茶叶电商始终烧不旺，O2O能玩转吗？

2013年，我国茶叶电商的销售额接近85亿，该年的茶叶总产值突破千亿；2014年，我国茶叶电商的销售额刚刚突破100亿。也就是说，茶叶电商交易规模只占到了整个茶叶总产值的10%左右。其中天猫、京东、当当等综合电商平台占到整个交易规模的90%，垂直类电商仅占10%。那么，茶叶作为商品，为何其电商交易却始终旺不起来？刘旷认为主要由以下几大原因造成。

1、这第一个原因造成的恐怕就是茶叶的消费群体，目前国内茶叶的消费群体年龄普遍在35以上，尤其是一些中高档的茶叶，这部分人当中鲜有经常网购者。而35岁以下的年轻群体，这部分人作为国内电商的主流消费群体，他们本身对于茶叶的需求不高，也没有养成喝茶的习惯，他们在网上购买茶叶大多都是考虑到在送礼的情况下。这就导致了一个现象：买茶者不网购，不买茶者却经常网购。

2、目前国内整个电商平台整体的茶叶质量参差不齐，甚至还有很多假货存在。买茶不同于买其他商品，需要现场去看去闻才能辨别真伪，但是在线上仅仅凭借着几张图片很难识别出该茶叶的好坏。这就导致一个现象，大部分在网上购买茶叶的用户并不会买特别贵的茶叶，只会买一些价格相对比较便宜的茶叶，担心上当受骗。

3、从竞争的角度来看，对于大多数的消费者来说，他们所熟知的茶叶并没有多少，可能就龙井、乌龙、普洱、铁观音等少数几个品类的茶叶，所以他们到网上去购买茶叶的时候基本上不会去选择一些自己不熟悉的茶叶购买。对于商家来说，自然就是哪类茶更好卖就销售哪类茶，这就导致了整个茶叶电商的竞争十分激烈，同质化非常严重，甚至价格还相差不少，导致消费者无从选择，不知道哪家好哪家不好。

4、从用户的体验角度来看，购买茶叶不同于购买鞋子衣服，只要大小合身、款式好看就可以了，购买茶叶需要“看得见、摸得着、闻得到、尝得了”。所以说，到传统的线下门店去买茶，有着更好的用户体验，消费者能够在店里现场通过品尝该茶的好坏然后决定是否购买该茶，这一点在线上电商渠道是做不到的。

相较于电商渠道，目前整个茶叶市场的交易还是集中在线下门店，但是是不是就说线下门店要比网上开店好？当然不是。

首先，传统线下门店面临着一个非常重要的困难，就是房租和人力成本在不断攀升，这就导致线下门店的运营成本越来越高。而线下门店的茶要想卖得好，除了本身的茶品之外，最为重要的还要看地段位置。很多地段位置不是特别好的茶叶门店，没有客户人流来源，面对着租金、人力、水电物业等成本的不断上升，很难继续经营下去。

其次，从整个茶叶市场的发展趋势来看，虽然电商交易占比并不是非常高，但是其逐年递增的趋势却是不能忽略的。与此同时，随着年轻群体年龄的增长，这部分人群到了35岁以上就会越来越习惯、越来越喜欢喝茶，他们在年轻时候一直有着网购习惯，到了年长时自然也会更习惯于网购，那时候他们就会成为茶叶线上消费的主流群体。

最后，不可否认，线上的茶叶交易对线下造成了一定的冲击。由于省去了开店租金等各项成本，很多线上茶商把茶叶的价格卖得要比线下实体店便宜一些。而且线上购买茶叶想要货比三家很容易，鼠标轻松一点击就能实现，省去了线下跑多家店的时间。

所以说，不管是纯粹的线上交易还是纯粹的线下门店，茶商们都面临着一定的困难与挑战，正在茶叶电商和线下茶叶商家们苦恼之时，O2O的兴起给他们燃起了新的希望。将线上与线下结合，线下作为体验店，线上作为消费者的购买渠道，这样更能培养一批忠实的购买者，同时也更能树立自身的品牌形象。于是，各类茶叶O2O开始逐渐冒出头来。

垂直电商的线下布局

其实说到茶类的垂直电商，整个行业内做得都不是非常好，尤其是国内的茶叶B2C巨头也买网旗下也卖茶宣告停业之后，更是直接对整个茶叶垂直电商造成了沉重的打击。不过垂直电商平台大茶网、茶搜搜通过借助线下体验店的布局，倒是给垂直电商做了个不错的榜样。我们先来看看大茶网、茶搜搜有哪些值得借鉴的地方。

目前大茶网通过连锁加盟形式在全国的体验店已经超过了500家，覆盖到了全国近20个省，茶搜搜O2O平台也将覆盖100个城市，1000家线下店。线下体验店的好处有两个方面，一个则是消费者可以就近到店体验、然后放心购买；另一个则可以加快物流配送速度，通过把线下体验店作为仓储以及配送中心，能够很快将消费者在线上购买的茶叶送到家中，无需从外地发货。

第二个比较成功的地方在于大茶网的线下运营，大茶网所有线下店的拿货价格都统一，但是对于线下体验店，他们除了能拿到销售商品的利润之外，还能拿到20%的归属地利润。根据IP定位，网上任何一个消费者，只要是体验店范围内的订单，即便是网上销售、发货也会给予20%的利润给线下体验店。这样极大地调动了线下体验店商家的积极性，这样体验店也就能给消费者带去更好的线下服务体验，形成一个良性循环。

第三个值得其他垂直电商借鉴的则是大茶网不光卖茶，同时也产茶。目前大茶网在湖南拥有海拔最高的野生茶园3000多亩，同时也拥有上万亩的生态有机茶园，不仅保证了茶的质量同时也砍掉了中间经销商的利润，降低了茶的价格。与此同时，大茶网所售产品也涉及到了茶叶、茶叶提取物等1300多款商品，能够满足消费者的多样化需求。

至于大茶网、茶搜搜的模式不足之处：第一个则是它的前期成本太高，除了种植茶园所需要的大量土地、人工成本，同时线下门店也需要大量的资金投入，虽然很多是加盟形式，但是平台所需要付出的精力也不少。此外，线上商城的推广、运营等成本也都不低，这不是一般的创业公司所能承受的。尤其是种植茶园的时间成本，更不是一般公司所能等得起的，一个茶园的培育需要数年的时间。

第二个则是大茶网、茶搜搜的线上入口优势并不明显，从目前整个国内茶叶电商交易的整体市场份额来看，垂直电商所占到的份额不到10%。从用户流量的角度来看，大茶网、茶搜搜自然无法跟天猫、京东等平台同台较量。

茶生产企业、连锁店借O2O升级蜕变

虽然大茶网也自产茶叶，但是跟传统的茶叶生产企业相比，只不过是九牛一毛。湘茶集团作为茶行业的巨头，拥有83个优质茶园基地，总面积达55万亩；年经营茶叶总量达4万吨，约占湖南省全省茶叶商品总量的70%，居全国第一。如今，这个茶叶生产企业巨头也开始借助O2O进行升级蜕变。此外，诸如八马茶叶、皇茶苑、茶圣居、天福茗茶等连锁平台也都在开始线上突围。

从品牌的角度来看，湘茶集团、天福集团作为茶企行业的巨头，无论是在资金实力上面，还是在品牌影响力上面，都不是一般的茶叶经销商所能较量的。而基于湘茶、天福茗茶的品牌影响力，消费者也比较容易相信该类企业所生产的茶叶，线上购买时也就更容易放心。

从湘茶集团的线上布局来看，其采取的是多种渠道并进的方式，凭借着雄劲的实力，湘茶集团很容易就与众多实力强大的平台达成了合作，并借助其他平台轻松获取线上流量。目前湘茶集团通过与天猫、京东等大型电商平台达成合作，并与国内最大的微信平台服务商有赞达成了战略合作。与此同时，湘茶集团还推出了自有茶叶O2O垂直电商平台觅茶会，并以“觅茶会”平台为基础，湘茶电商还会为县域茶叶品牌、茶叶集散市场和茶叶企业提供全方位的转型服务，而天福茗茶的线上平台目前已经在市场上占有一定的份额。

而线下实力上，湘茶集团、天福茗茶等更非一般茶叶O2O平台所能比。除了自产茶叶之外，湘茶集团在线下还拥有15000万家实体茶叶店，天福茗茶也拥有1400多家线下门店。这些线下体验店在过去已经积累了一批忠实稳定的客户源，如今通过借助线下实体店则能够为线上导流，实现完美的线上与线下结合。

不过传统的茶叶生产企业要借助O2O实现完美转型，也并非那么轻松。一方面，从目前湘茶集团的战略布局来看，刘旷认为湘茶集团还不懂什么是真正的O2O。未来3年时间，湘茶还计划要开设10万家实体店，这岂不是无形之中增大了成本？线下门店只是作为一个体验中心，并不需要每个城市设那么多门店，最终的交易更多还是要通过线上来完成，这样才是长久之计。

另一方面，任何事情都是利弊相生的，湘茶集团虽然自己也推出了觅茶会这个电商平台，但是由于与天猫、京东等平台达成了合作，用户通过这些平台也能购买到湘茶集团的茶叶，为何还要跑到觅茶会上去买？这无形之中会造成湘茶集团过度对其他平台依赖，最终可能会沦为他们的附庸。

茶叶大型市场欲借O2O盘活

O2O的到来，也让一些线下的茶叶商场也看到了新的机会，广州芳村·万象茶叶商贸城，佛山紫金城、湖南神农茶都等线下茶叶商城都开始纷纷借力O2O来盘活线下茶叶商场，通过打造茶都、商学院、O2O商城形成三位一体的茶产业O2O模式。

线下茶叶商城聚集了众多的茶叶品牌以及商家，具有比较齐全的茶叶品类，消费者在这里的选择余地非常大。很多单个的线下茶店之所以生意不是特别好，最为重要的一个原因就是品类不够齐全，但是线下茶叶商城却完全可以弥补这方面的不足。与此同时，比如紫金城推出了自己的线上商城茶品网，神农茶都也推出了自有电商平台，通过借助线上渠道拓展来为线下商家带来新的用户。

对于茶叶大型市场要做O2O，刘旷其实并不是非常看好。茶叶市场做O2O的最大短板实际上就在线下，所有的线下商场都集中在城市的某一个地段，消费者要过来体验的话并不轻松，距离近一点的消费者还好说，距离远的消费者可能需要跑很远的距离。最为致命的是，这种线下茶叶市场并不是像万达商场等具有连锁性，可以在每个城市都开连锁，这个是需要得到政府以及当地工商等批准才能开办的。

另外，茶叶大型市场打造线上商城也是非常不具备优势的。一方面，他们缺乏线上的流量入口作为支撑；另一方面，他们在互联网运作上既缺乏经验同时也缺乏懂茶叶又懂互联网方面的人才，不管是在技术上还是在运营上都不占优势。

上门泡茶也要来抢夺市场？

最为奇葩的茶叶O2O则是目前比较火的MTea，号称要打造年轻人的茶叶O2O平台，并推出了首创的商务茶艺师上门服务，通过在全国各地的商务中心和写字楼集中区开设茶猫猫服务站的方式建立“上门泡茶、送茶上门”服务。从MTea目前的布局来看，其采取的是线下门店+送茶上门+网上商城相结合的模式，并围绕着这个模式构建自己的会员体系。

不可否认，MTea的确是创造了一种全新的茶叶O2O模式，从概念上来讲，提供上门泡茶的方式的确是让其赚足眼球，并获得了众多消费者的关注。上门按摩瞄准的是消费者的健康问题，上门家政解决的则是家庭卫生问题，上门厨师解决的则是吃饭问题，上门美甲则解决的是用户的爱美问题，那么上门泡茶解决的又是什么呢？

有的消费者会有娱乐方面的考虑，有的消费者会有聊天打发时间的考虑，还有的消费者会有找茶艺师学泡茶方面的考虑。从需求的角度来看，上门泡茶会有一定的市场，并且能够给线下连锁店和线上商城的茶叶销量带来流量。但是刘旷认为上门泡茶却难以成为茶叶O2O的主流。

第一，很多喜欢喝茶的人享受的往往都是那种自己泡茶、品茶的过程，而到线下茶店喝茶则是与朋友一起喝茶打牌，这种生活习惯在南方尤为常见。经常泡茶喝茶的则以年长者居多，这类人士目前还没有线上预约泡茶的习惯。也就是说，对于大多数人来说，上门泡茶属于一种低频消费，低频消费的上门服务很难流行起来。

第二，对于上门泡茶来说，其安全系数比上门推拿更低，尤其是女性茶艺师。上门推拿以男技师为主，且大多数呼叫上门按摩的都是以中医推拿为主。但是陪人喝茶聊天，很明显是一个更偏向于娱乐性的消费，女性茶艺师的安全问题是个比较严重的问题。如果说MTea就是要打造一个上门交友的陌陌类平台，那么它的路定然也走不远。

第三，上门泡茶服务的标准化问题也难以保证。按照MTea的付费标准，是按照时间来收费，但是每个茶艺师的水平高低是难以衡量的，这就会导致上门泡茶服务水平的参差不齐。另外，如果收费标准统一的话，定然会引起有些茶艺师的心理不平衡，导致上门泡茶服务质量下降。

第四，跑单现象也是难以避免的。约上门泡茶，估计更多人看中的是茶艺师的长相、外貌，客户只要对某一个茶艺师非常满意之后，就很可能会经常约她上门泡茶喝，约的次数多了，跑单现象自然就难免，甚至还有可能导致茶艺师辞职单干。

总体看来，茶业电商的增长速度相比衣服、包包等其他商品确实要慢得多，但是线上线下结合的O2O定然会带来茶叶线上销量的爆发式增长。未来线下茶店更多的是体验，而线上更多的则是消费，至于上门泡茶，只会成为一种打发时间的新休闲方式而已。

作者：刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110